Clientes fieles vs Compras repetitivas

Un cliente fiel de Harley Davidson, con un tatuaje de la marcaHoy en día, son pocas las empresas que no ponen énfasis en el enfoque de “conseguir clientes” frente a “conseguir ventas”. Es bien sabido que, en el largo plazo, conseguir un cliente fiel tiene un impacto mucho más significativo sobre la cuenta de resultados que tratar de maximizar meramente las transacciones de venta, lo cual además suele conllevar resultados contraproducentes. Se reconoce de forma universal que fidelizar a los clientes es de capital importancia, no obstante, muy frecuentemente se confunde fidelidad con tasa de repetición de compra, cuando en realidad se trata de conceptos distintos que no siempre andan de la mano.

En este sentido, comparto la visión de Reichheld: Un cliente fiel es aquel que está dispuesto a hacer algún sacrificio personal para fortalecer la relación con el proveedor. Por ejemplo, cuando uno decide mantener domiciliada su nómina en una entidad financiera determinada porque se siente satisfecho con el servicio y con el valor que le aporta en general, en lugar de domiciliarla en otra entidad financiera que le ofrece mayores ventajas por ello (y además el cambio de domiciliación no le costará dinero y apenas tiempo), está demostrando su fidelidad.

La fidelidad de un cliente va mucho más allá de la compra repetitiva, es más, no necesariamente implica compras repetitivas. Por ejemplo, uno puede estar tremendamente satisfecho con una marca de motocicletas determinada, tanto que se la recomienda a todo a quien tiene ocasión e incluso lleva tatuada dicha marca en el pecho. Si tuviera que comprar otra motocicleta, sin duda alguna la compraría de esa misma marca, pero la realidad es que no va a comprar ninguna motocicleta más en toda su vida porque está realmente enamorado de la que ya tiene. Su tasa de repetición de compra es nula, pero ¿alguien tiene la más mínima duda de que se trata de un cliente fiel, de un verdadero fan de la marca? (NOTA: Si alguien cree que he exagerado al describir este caso, que busque más información sobre Harley Davidson o mire con detalle la foto de este post).

De la misma forma, podemos tener clientes que nos compren de manera repetitiva pero que no por ello sean clientes fieles. Es más, incluso puede darse el caso de que nos detesten e incluso sean detractores de nuestra marca. Estoy refiriéndome a otras tipologías de clientes como los clientes indiferentes, los clientes por inercia o los clientes cautivos:

  • Clientes indiferentes: los clientes indiferentes son aquellos que no tienen preferencia por ninguna marca concreta, porque no aprecian diferenciación entre ellas. Es muy arriesgado considerarlos clientes fieles porque son susceptibles de cambiar de marca sin que podamos atribuir qué variaciones han sido las que han provocado un cambio en sus pautas de consumo, lo cual, entre otras cosas, podría generar cierto trastorno en el departamento de marketing.
  • Clientes por inercia: son clientes que compran simplemente por costumbre a una marca determinada. El hábito de comprar a esa marca en concreto puede estar originado por distintos motivos (la primera transacción la realizaron con nosotros y se mostraron satisfechos, no han tenido interés en comparar con otras alternativas del mercado, nuestro punto de venta está ubicado en un recorrido que frecuentan, etc.). En este sentido, son similares a los clientes indiferentes en cuanto a que no muestran una preferencia razonada o emocional por nuestra marca, razón por la que son igual de peligrosos ya que en realidad son extremadamente vulnerables a los mensajes de nuestra competencia y son más propensos a cambiar de marca sólo porque una única transacción concreta resulte insatisfactoria.
  • Clientes cautivos o rehenes: sin duda ésta es la categoría de clientes en que más arriesgado resulta confundirlos con clientes fieles. Se trata de clientes que están insatisfechos con una marca pero están condicionados a repetir su compra con dicha marca. Los aspectos que les condicionan a repetir la compra son diversos y siempre están relacionados con una barrera de salida importante. Es decir, son clientes de una marca porque no les queda otro remedio, no disponen de una alternativa factible. Esta situación les genera gran frustración y, por este motivo, suelen ser grandes detractores de la marca en cuestión, lo cual tiene una incidencia significativa sobre la captación de mercado potencial. Asimismo, obviamente, en cuanto dispongan de una alternativa factible, los clientes cautivos la aprovecharán para cambiar de proveedor, y en un mercado de libre competencia la alternativa llegará, más tarde o más temprano.

En consecuencia, es fundamental no confundir a los clientes fieles con los clientes de compran de forma repetida por los siguientes motivos:

  1. Podemos encontrarnos con reacciones inesperadas del mercado que no sepamos predecir, con anterioridad, ni explicar adecuadamente, con posterioridad. En consecuencia, podemos encontrarnos con que nuestras decisiones se sustentan sobre supuestos no válidos.
  2. No implantar las estrategias adecuadas para fidelizar a los clientes indiferentes o clientes por inercia siempre tendrá como consecuencia una potencial disminución de las ventas en el largo plazo, es un coste de oportunidad inherente a la inacción.
  3. Ignorar la satisfacción de los clientes cautivos tiene un coste comercial muy significativo para la compañía, ya que las malas referencias que puedan transmitir en sus redes sociales ocasionarán una menor predisposición a que clientes potenciales hagan negocios con nosotros .

En futuros post, seguiré profundizando sobre este tema y proponiendo sistemas para que el departamento de marketing pueda medir adecuadamente el grado de fidelidad de su clientela, identificar a los distintos tipos de cliente e identificar planes que permitan seducir a los clientes cautivos.

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Alfons Corrales
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